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杂志出版商的大数据思维
作者:中国出版传媒商报    发布于:2015-12-25 18:53:24    文字:【】【】【
摘要:杂志出版商的大数据思维

 

   很多行业都在利用大数据作出更加正确的决策,经济领域和政府是这样,也包括杂志出版商。

  当讨论大数据时,样本大小是一个因素,数据的质量和可靠性也是同样重要的问题。杂志出版商所能掌握的数据往往是独一无二的,因为读者的信息通常是基于和品牌建立的长期关系,并不是孤立的。

  对于杂志出版商而言,最常出现的数据是订阅数据,特别是专业杂志,往往拥有大批忠实用户。目前,出版商在大数据开发上比较典型的做法是用大数据提高杂志网站的粘性、内容质量以及用户转换率。当然,也表现在以下几个方面:

  从广告角度来说,杂志出版商分析大数据的目的是为潜在广告主和赞助商提供一份详细、准确和令人信服的关于杂志受众的描述;同时,也可以通过数据衡量实际的广告效果。

  从发行方面来看,数据分析的目的是促使读者或用户成为杂志品牌的长期追随者,坚持付费订阅和续订。

  从编辑方面来看,其目的是确保编辑和作者对读者的充分了解。

  两组数据优于一组数据

  美国康泰纳仕集团负责数据和市场分析的副总裁克里斯托弗·雷诺兹(ChristopherReynolds)在4年前加入该公司时,其主要任务是将数据分析作为有效的广告服务手段,同时提高杂志发行量。像大多数出版商一样,康泰纳仕一直在采用网站和手机媒体的数据分析,多年来坚持对用户做定期调查。

  雷诺兹认为,集成数据管理平台和全新的分析工具正在改变过去出版商对数据分析的功能的认识。“从过去的经验看,有些人比较看重数据分析工具,但数据管理平台又是另一回事,它让我们知道读者是谁,让我们在了解读者的基础上试图为他们提供一些东西。”通过大数据,杂志出版商可以掌握什么样的内容能够吸引什么样的人,可以学会管理读者、传播内容,还可以更好地掌握受众与出版品牌之间的互动关系。

  康泰纳仕的数据分析系统包含了超过5500万份读者调查记录,以及包括35类800个产品的读者反馈信息,再加上读者的人口特征、心理数据以及生活方式问题,这个数据库已经十分庞大。

  通过数据分析系统,康泰纳仕可以根据消费者的不同状况而创建用户分类,同时也可以对广告主进行分类,还可以为单个广告主提供特定的客户数据,更清晰地描绘他们的受众。

  雷诺兹认为,小型出版商在数据整合分析方面更有优势,因为他们对读者的了解程度远远大于任何第三方提供的数据。通过添加新的数据包,如交易状况、注册信息和广告响应情况等,最终将会为特定的广告主提供一个令人信服的投放决策,这也是维护用户品牌忠诚度的一种方式。

  更多并不表示更好

  直到最近,DeanPraetorius一直担任《赫芬顿邮报》的趋势研究和社交媒体总监。在任期内,他发现,一些非常大的数据库需要通过新方法进行过滤,才能形成真正有用的决策。“很长一段时间,数据的收集只是被简单地概括为‘越多越好’”,他说,“但是现在更强调如何选出重点数据,构建一个有效的受众群。尤其是在品牌的社会认知方面,可以成就一个品牌,但也可以毁掉一个品牌。”

  Praetorius指出,人们对内容的期待预期也已经发生了改变,“过去被认为是最重要的内容会放在安徽快3官网,现在出版商需要考虑更多的是如何让用户参与内容,如果做得好,出版商和用户会双赢。”

  福布斯传媒首席收入官马克·霍华德(MarkHoward)已经利用大数据有效地强化了B2B类广告的效果。“对于营销人员或出版商来说,从不缺数据,唯一的挑战是发现哪些是最重要的数据”,他说。

  霍华德坚持认为,出版商关于用户的数据越具有开放性,其广告说服务力就会更加强大。

  霍华德指出,杂志出版商需要掌握读者如何使用网站,网站的每个区域呈现广告的意义是什么,以及网站用户如何与内容、广告产生互动。为此,《福布斯》与内容传播监测公司Moat达成了合作。过去两年半,为了提高《福布斯》网站的体验,Moat对所有的广告和页面都进行了跟踪监测。

  “企业更注重消费者已经发生的变化”,霍华德说。“对消费的研究应该在广告谈判之前完成,这就改变了传统意义上那种漏斗式广告购买的方式。同时也意味着杂志营销人员需要通过全新的方式建设自己的数据库,发现消费的变化,只有这样才可以提出可行的广告解决方案。”

  随着大量数据工具的出现,原有的枯燥的网站数据分析中可以纳入更多的个性化分析和具有强大商业价值的数据,用户信息统计中也会纳入更多的关于广告、订阅甚至编辑模式的相关数据。对出版商来说,这些变化可以带来更好的经济效果。

 

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