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出版社渠道求变固本开新
作者:中国出版传媒商报    发布于:2015-12-25 18:59:16    文字:【】【】【
摘要:出版社渠道求变固本开新

 

   渠道为王,系出版传媒业内众多人士的共识。面对全球经济周期性的低谷,书业逆势挺进更显白热化,各地书业市场主体竞争、网店和实体书店竞争愈演愈烈之际,渠道创新、渠道建设再次成为业界关注的焦点。

  特色渠道:寻觅出版关联性

  一些出版企业的图书产品颇具专业特色,因而其在统筹相似、相近的出版资源同时,往往可以开辟出新的销售渠道。湖南美术出版社的做法就颇具代表性。据该社社长李小山介绍,近年,其在开拓以直销渠道为核心的分销平台上作出诸多尝试,譬如依托旗下的美仑美术馆、圣之空间艺术中心、深圳观澜版画艺术馆三家美术馆,以及其他有战略合作关系的艺术机构一同构建渠道。不仅如此,出版社还在积极寻求和高档会所、拍卖会等渠道的合作,并以推销高端图书为主打。

  此外,记者从人民邮电出版社了解到,该社在今年5月和山东省邮政公司合作,致力于新渠道的建设。双方希冀搭建一个更高层次的共同发展平台,即充分发挥出版社的专业出版优势及邮政公司的平台优势,在图书(期刊)的发行与销售、项目营销、大客户增值服务等方面进行深度整合,其中针对山东市场的商务书刊定制开发、适应农村市场的少儿期刊开发、针对企业客户的数据库营销是此次合作的亮点。为此,人邮社与山东省邮政还联合开展一系列的特色文化活动,如“魅力小公主”评选等。此外,依托出版社的“邮票博物馆”、“童趣主题邮局”等优势资源,双方将在教育、培训市场作进一步探索。

  相似的案例还有北京大学医学出版社为《一氧化氮让你远离心脑血管病》展开的推广,其与保健品公司合作,借助后者的渠道销售图书,这种渠道拓展在科普图书中并不多见。在该书出版半年之后,康宝莱公司找到了该书责任编辑王凤廷。原因是《一氧化氮让你远离心脑血管病》的作者路易斯·格纳罗博士与康宝莱公司共同研发的新药“夜宁新”在2007年上市,该产品利用一氧化氮对血管的健康促进作用,与书中宣传的理念不谋而合。虽然药品本身有详细的说明书,但康宝莱认为图书更能详细传达健康的理念,也更能让消费者信服。于是,北大医学社和康宝莱公司进行合作,公司将图书作为购买保健品的赠品,并且在康宝莱的各个网站俱乐部进行8折销售。通过他们在医药渠道的推广,知道这本书的人更多了,使得图书在地面店的销量也有明显的提高。

  具有类似思考的还有浙江科学技术出版社,其围绕医药书销售也考虑过“药店”等渠道。该社曾尝试在浙江省内将医药书打进药店:由出版社定制书架,销售收入与营业员分成,效果立竿见影。相关负责人还表示,由于单个社品种不多,倘若多家地科社联合起来,尤其是医卫书出版量较大的几个出版社可以考虑成立一个公司,由公司出面与全国各药店的总部去谈合作,不失为是“消化库存书和增量书的新方式”。

  阅读空间:打造专属实体店

  前不久,记者在采访北京阅读季组委会时获悉,在第四届北京阅读季期间,北京市海淀区委宣传部、海淀区财政局和海淀区文化委员会三部门联合下发《海淀区扶持书店行业健康发展暂行办法》,从今年起,海淀区将每年出资400万元,扶持实体书店发展。其中,对引领全民阅读,具有一定示范导向作用的书店,将给予补贴、奖励。特别是将根据书店策划组织的活动及特色项目的投资额,确定当年的补贴金额,每家书店每年可获得的补贴金额不超过50万元。

  这一利好政策对于许多中小型实体书店而言无疑是一种福音,值得引起意欲在此领域有所作为的出版企业的注意。在这一背景下,我们也可以看到一些出版企业或是出资建立阅读的实体空间,或是联合书店、大学开设“体验店”、“店中店”,对实体渠道展开新的探索。

  2014年4月,海豚儿童书店在汉阳人信汇商业广场正式开业,这一儿童书店由海豚传媒股份有限公司倾力打造,占地1200平米,是其在全国开设的第一家实体书店。据了解,在武汉,除了崇文书城、光谷书城里专设的少儿图书专区及分布三镇的24家绘本馆外,真正意义上的儿童书店几乎没有,海豚儿童书店的布局前景可期。

  值得一提的是,该书店采取“会员制”的经营模式,小海豚卡会员主要享受消费折扣。而针对金海豚卡和银海豚卡会员,其专门开设了绘本主题式领域课程和《TimeForEnglish》国际儿童英语课程两大特色课程,并围绕阅读开展贯穿全年的亲子故事会和周末主题活动。

  2014年10月,“大梦书屋”在福州正式营业,这是由福建教育出版社打造的文化创意产业项目。据了解,书屋地处梦山路福建教育出版社社本部,建筑面积约1000平方米,不远处正是福州著名的历史文化街——三坊七巷。在如是优越的地段,以及实体书店逐渐效益下滑的大环境下,这样的部署可谓胆识兼具。

  福建教育出版社社长黄旭将“大梦书屋”定位为一个阅读体验与文化活动的实体空间,其以青年、出版人、作者、教师为主体服务对象,除售书的基本主营业务外,还将举办文化宣讲、艺术沙龙、社区公益等活动,成为读书人交流思想的聚集地。

  “体验店”的概念近年来被广泛地运用在时尚消费领域。人民教育出版社引入这一概念,于2014年8月在贵州书城启动“人教书苑体验店”,展开对渠道的深层挖掘和拓展。“人教书苑体验店”借助数字化的手段提供立体化产品和服务的渠道模式,不仅顺应了零售市场以阅读体验带动销售的趋势,而且还能够促进纸质图书、数字化产品和其他衍生产品在零售渠道的销售。

  9月下旬,商务印书馆山西大学阅读体验店在山西大学正式开业。商务印书馆太原分馆总经理助理武强谈到,之所以选址山西大学,主要考虑到大学校园读者密集度大,大学生一定程度上能够引领阅读的潮流。在大学建体验店,重在‘体验’二字,希望打造立体式书店,类似将名著改编成话剧演出、举办学生画展等活动,只有在大学环境中才具备开展的条件。

  至于“店中店”,今年9月,航空工业出版社联合西安市新华书店组建“航空书店”。据中航传媒发行部主任杨卫兵介绍,其地址选择在陕西阎良,是我国最大的航空工业基地。

  不仅如此,航空社还希望以阎良航空书店为基础平台,与西安市店共同携手,联合开发航空社在陕西地区的科技图书、教材的出版与发行。通过对市场的充分调研,组成推广队伍,针对本地区大中专院校的教学设置联合开发。

声音

网店、微店如何做透、做好?

网络书店、微信书店对于出版传媒业而言已不再陌生,但真正做出成绩、赢得效益的案例却还是少数。网店、微店如何做透、做好,打通上下游,完善出版企业的自建渠道,仍值得有识之士的探索。

  依靠网络平台,有出版企业和实体经销商以参股、控股、收购以及其它合作模式建立起利益联盟,并成功地做到了双方的互利共赢。

  二十一世纪出版社的优秀经销商湖南浪翔文化公司的总经理禹明在经营浪翔淘宝网店时发现,网店的销量达到每个月30万元左右的时候便很难上升,分析原因,其认为是因为网店缺乏品牌的支持。因此,2013年,二十一世纪出版社与湖南浪翔文化公司合作建立了湖南世纪浪翔网络公司,并以天猫作为平台建立了自己的旗舰店,仅2013年“双十一”就创造了一天120万元销量的成绩,一时令业内侧目。

  如果说“品牌网店”理念的提出,是出版企业和实体经销商对过往网店成功经验的归纳。那么,“微信书店”则是2014年兴起的另一新形式。

  譬如,蓝狮子的微店,其定位即为用户提供更好的服务,通过后台人员对用户进行点对点的图书推荐和答疑解惑,有效形成“导购”;再如,青岛出版集团在4月正式上线的“青岛微书城”,单日交易额在1万元左右,其另一大特色则是满足“私人定制”,读者如若有需要的图书在微书城暂时没有上架,其可直接通过对话框留言向客服提供书目,工作人员将为其定制上架。除了在架图书销售,“青岛微书城”还开设了作家签名特区、签售预售等板块,像青岛本地的“80后”马达创作的绘本《青岛城事绘》就在“青岛微书城”举行了全国独家预售。据悉,包括吉林、重庆等省市在内的多家出版企业主动前去寻求合作,希冀开展一些在青岛地区的新书预售和首发活动。

  值得一提的是,不同于上述“品牌网店”、“微信书店”,一些出版企业在布局数字渠道的同时开始磨合线上、线下的全渠道链条。今年8月,百度钱包与中信出版合作,在国内首次清晰展现了传统出版业的O2O布局。通过百度强大的流量优势与成熟的变现能力,或将引发其他出版企业的跟随。

  而且,“中信书店”不仅仅是进驻百度钱包,百度钱包线下图书购买也将同步展开。与此同时,北京机场、北京南站、北京侨福芳草地等地,将出现双方联手打造的大型O2O实体“百度钱包体验店”,做到线上、线下全渠道满足用户电子阅读及移动支付需求。

 

脚注信息
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